去年以来，食品及农产品加工产业被纳入全市支柱产业集群进行重点培育，以麻辣为特色的重庆美食工业开始驶入发展快车道。

在这批美食工业中，老字号是重要组成部分。重庆市的老字号，有70%与农业息息相关，其中不乏永川豆豉、梁平张鸭子、武隆羊角豆干等脍炙人口的产品。去年，重庆市老字号企业全年营收逾1000亿元，吸引直接就业超过10万余人，在助农增收、产业升级、消费引领等方面发挥着重要作用。

今年，重庆市将力争全年食品及农产品加工产业产值增长8%以上，老字号同样将发挥不可忽视的作用。在新场景、新业态、新模式持续发力的今天，老字号又有怎样的“新玩法”？

44岁的宋军又出发了。

3月23日，刚在成都参加完第110届全国糖酒会的他，回到永川稍作停留后，马上又去武汉赶赴另一场展销会。“参加展会，最大的收获并不是现场销售多少产品，而是捕捉来自市场第一线的信息，从而不断创新，让永川豆豉走向更大的市场。”他告诉记者。

宋军是重庆市菽乡农业科技有限责任公司的董事长，也是永川豆豉这一重庆市级非物质文化遗产的传承人，该公司是重庆老字号“永川豆豉”品牌的领军企业，年销售额达6000万元。

“我们只是一家‘小微’企业，做得还远远不够。”面对记者，他强调。

拥抱新客群

“爷爷辈”老字号需要圈粉年轻人

让宋军感到紧迫的，是三四年前无意中听到几个年轻人对永川豆豉的评价。

“这个豆豉鱼好吃，但上面撒的豆豉有点破坏美感，可以调整一下。”一次，宋军在餐馆吃饭时，旁边桌的年轻人如是说。

“我当时就有些不服气，但对方却说，他们并不排斥豉香味，就是对这个看起来像‘羊屎粒粒’的东西不感冒。”他告诉记者。

这件事对宋军是个不大不小的刺激，那天夜里他思绪万千。他从小就跟着父母做豆豉、卖豆豉，对豆豉有很深的情结；大学时自己就在作业本上用笔设计豆豉的logo，憧憬怎样做大“宋氏集团”；诞生于1644年的永川豆豉，有过在上世纪八九十年代的高光时刻，但这些年始终不温不火，正归于平淡。

“温水煮青蛙，太难受！”思来想去，宋军决定对永川豆豉来一次从外到内的革新。

这一决定在当时遭到了一些公司高层的质疑：公司在行业内居于领先地位，“没必要冒进”。

宋军却认为，永川豆豉最开始用的是毛霉发酵，不耐高温，仅在冬季才能制作。后来创新使用了米曲霉的发酵方法，发酵速度大大提高，制作周期大幅缩短，堪称永川豆豉的“二次革命”。

“前辈可以创新，我们为何躺平？”想到这，他动用了自己身为董事长的“一票否决权”，否定了多数人的意见。

为了贴近年轻人，宋军的革新在几个方面多管齐下：外包装上，变玻璃瓶包装为果冻杯包装；豆豉形态上，以豆豉超微粉丰富外形，改变年轻人对其“羊屎粒粒”的印象；加工技术上，花费上千万元采购数字化生产线，同时改瓦缸发酵为不锈钢容器发酵，进一步提升加工效率；此外，挖掘豆豉在预防疾病、增强免疫力方面的功能，开发功能豆豉、药用豆豉。

这条创新之路并非一帆风顺——去年，宋军花费200多万元买来了调性发酵池，却发现完全不能使用，只能视作废铜烂铁一堆。但宋军对此不以为意，反而定下了一个游戏规则：从今往后，每年拿出2%的营业额用于研发。

这是贴近新消费的选择。

国家发展改革委曾发文称，在此前一轮更新的1128家“中华老字号”企业中，“95后”平均知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。如何“广而告之”，是老字号的新课题。

另一方面，这些“爷爷辈”老字号中的大多数已交到“创三代”甚至“创四代”手中，例如宋军是“80后”，渝北老窖的主理人为“85后”叶薇薇，梁平张鸭子的接力棒更是交到了1998年出生的刘晓靖手中。他们更清楚年轻人想要什么。

“现在年轻人的消费需求发生了根本性的变化，不再是简单的衣食住行，而是怎么生活得更加‘快乐’。”市商务委服务业发展处调研员彭岚直言，“任何一个产业都不能‘忽略’年轻人！”

勇闯新“地盘”

创新为老味道注入新活力

宋军想用超微粉加工豆豉豆干、方便面、面包等产品，为消费者提供多样选择。同样是做豆制品的张勇已先他一步，开发出了植物基素肉。

“通俗点说，就是把大豆蛋白的植物构造重新组合，让它的组织纤维和口感更接近肉质，从而达到替代的效果。”他解释。

这位重庆市武隆县羊角豆制品食品有限公司的董事长，言谈举止像个搞技术研究的老师。

实际上，他和哥哥张奎林都是邵阳学院的硕士生导师，研究如何用科技创新赋能豆制品。

20余年前，张勇就在市场中发现了商机。

“我当时在德国工作，普遍感觉西方人的‘四高’（高血压、高血脂、高血糖、高尿酸）现象普遍，他们动物蛋白摄入太多了。”他笑道。

西方国家想用植物蛋白替代动物蛋白，于是大量种植高品质大豆，仅德国就种植了350万亩。后来，比尔·盖茨又搞出了一个“未来肉”的概念，其主要原材料就是大豆、豌豆。

张勇对豆干再熟悉不过。“1779年我们就有羊角豆干这个品牌了，乌江流域豆制品制作更是可以追溯到春秋时期。”他的言语中透着自豪，在漫长的农耕文明时代，人们主要的蛋白质摄取就是通过豆制品。

张氏兄弟用大豆、豌豆等多种蛋白分离重组，改造其植物构造，做成类似于火腿肠的植物基素肉，既Q弹又不含胆固醇，在国外市场很受欢迎。“在国外卖3.5欧元一袋。”张奎林说，羊角豆制品的年产值约1.55亿元，其中素肉就占了三成，约40%销往欧盟国家。

老字号之所以历久弥新，创新是其活力源泉。

一直以来，梁平张鸭子在餐桌上扮演着开胃菜、下酒菜的角色，但保鲜期短不利于它的销售。

“所以我们的创新方向是延长保鲜期和拓展新的消费场景。”梁平张鸭子的第四代传承人、26岁的刘晓靖介绍，他们攻克了水浴杀菌和气调包装等关键技术，成功延长卤烤鸭保质期至180天。同时推出“围炉烤鸭DIY”套餐，几千份一销而空。

“市场上‘长生不老’的老字号一直在努力推出新品、爆品、精品。”彭岚坦言，老字号只有创新，才能“守得住经典，当得了网红”。

解锁新零售

传统和线上渠道“双主场、齐发力”

酒香也怕巷子深，新产品无疑需要匹配新的商业模式。

1976年2月，梁平张鸭子从农贸市场转战梁山镇大河坝街道三一八国道边，从此跟着旅客南上北下，声名鹊起。

这也奠定了张鸭子在高速公路服务区开店的营销理念，尤其是在川渝地区，几乎每一个服务区都有一家梁平张鸭子的直营店。

在城区内，张鸭子依然照搬了这种直营店为主的商业模式。2021年，在美国学习了4年经济学的刘晓靖回家族企业任职后，发现了它的一些弊端。

“没跟上年轻人的节奏。”他直言不讳，“现在的年轻人，哪有那么多时间逛街？”

而线上业务恰恰是张鸭子的“短板”。张鸭子的广告词“一年卖出百万只”并非虚言，其年销售额接近2亿元，但去年线上销售额只有不到1000万元。

“公司的抖音账号就只有一个人在运营，视频点赞量也只有几千到一万多个。”他告诉记者，这些年比较流行的共享经济、社区服务、O2O等新商业模式，公司基本没怎么涉猎。

去年以来，梁平张鸭子被列入了全市食品及农产品加工业的“爆品”清单，今年的销售目标是3亿元。

刘晓靖对此还没形成清晰的“战术思路”，只是感觉应加强网上营销，为线下店引流，同时开放加盟和进入商超的渠道，从而实现传统和线上渠道“双主场、齐发力”。

作为传统商业模式的受益者，一些老字号在商标管理、市场营销思维等方面，的确需要补上短板，擦亮金字招牌。

37岁的叶薇薇对此感受颇深。“我们是2004年整体接手渝北老窖的，之前它已经濒临倒闭。”她说。

接手一个酒厂，自然要做调研工作。酒厂的一个老师傅告诉她，之前渝北老窖曾入选过“全国十大名酒”，其他入围者是五粮液、西凤酒等知名“选手”。评委专家对这个名不见经传的陌生名字格外留意，要求复检。“当时酒厂就随便选了两件酒送上去，结果自然是名落孙山。”她感叹，“天赐良机就这样从手边溜走了。”

这些年，为了扩大渝北老窖的知名度，叶薇薇费了不少心思。比如说，曾经花500万元在一列从北京到重庆的高铁上打了一年的广告；又比如，在京东、天猫、淘宝等电商平台开店，拓宽线上渠道。

收效如何？“没法量化，这是个持续的过程。”她坦言，眼下是追求个性化消费体验、注重消费品质、国潮流行的时代，老字号拥抱“国潮”，不是简单换个“马甲”、贴个新标签，这是一条充满挑战和机遇的全新道路。

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老字号绝不能“倚老卖老”

4个多月前，国家相关部委将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录，包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等人们耳熟能详的品牌，引发了社会的广泛关注和讨论。

“中华老字号”是相关部门对企业品牌的一种认定，但国家对老字号实行有进有出的动态管理机制表明，老字号并非是企业的“铁帽子”。

观察那些始终焕发着勃勃生机的老字号，无一例外都把握住了三个变与不变。

一是时代在变，创新不变。比方说，创立于1919年的渝北老窖，原来以生产高度白酒为主，察觉到年轻消费者口味改变后，第六代传承人叶薇薇主导推出了一款小酒——古露酒，颜值高、入口柔、醒酒快，一经上线便在社交媒体上引发种草热潮。又比如，重庆人再熟悉不过的合川桃片，也顺应新兴人群的消费习惯，创新具有生津止渴、清热降火的功效葛粉桃片，年轻人喜欢的“粗粮”玉米桃片，符合健康趋势的黑米桃片等。采访过程中，传承人说得最多的就是“虽然我们是老字号，但是绝不能倚老卖老”。

二是形象在变，情怀不变。此次采访，记者看到了许多老字号的新形象，如永川豆豉的果冻杯包装，梁平张鸭子的“围炉烤鸭DIY”套餐，令人耳目一新。他们一方面更新使用年轻化的产品造型和包装，一方面坚守着情怀。梁平张鸭子至今只有不到200家门店，这和一些发展势头迅猛的卤味品牌比较起来，算少之又少。究其原因，因为要保证质量和口碑，他们还没有放开加盟。老字号经营者就应当具有这种情怀，努力保护好自身独特的“烟火气”。

三是潮流在变，传承不变。一个时代有一个时代的风潮，长盛不衰的老字号都是时代的“弄潮儿”。每个时代，他们改变的是对流量的玩法，不变的是对质量、特色和诚信经营的坚守。以武隆羊角豆干为例，始终坚持使用优质弱碱山泉、古法热浆工艺和不使用防腐剂等，决定了它的不可复制性。传统不代表落后，传承也不代表守旧，只有具备“质量至上、精益求精”的工匠精神和“以德兴商、诚信为本”的商业道德，老字号才有更强大的生命力。（颜安）