近年来，直播电商快速发展，方便了居民生活，促进了经济发展。但是，直播电商在质量、宣传、评论、退换货等方面也存在一些问题，制约其高质量发展。与此同时，直播电商多主体、多环节、多地域等特点也给市场监管带来新的挑战。

直播电商发展现状及存在问题

近年来，直播电商蓬勃发展，成为电商领域新的经济增长点。特别是受疫情影响，2020年直播电商用户规模和营业额大幅攀升。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据报告，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，占网民总体的39.2%。另有研究资料显示，2020年直播电商整体规模突破万亿元，并且在2021年持续增长。作为市场销售和信息传播相结合的产物，直播电商成为零售业与互联网融合发展的一种新模式，是电商发展新的风口。

直播电商在飞速发展的同时，也存在质量隐患、虚假宣传等诸多问题。

质量隐患。由于部分直播平台缺乏严格完善的商品准入审核制度，导致部分“三无”商品、假冒伪劣商品进入平台销售。同时，部分主播产品鉴别能力不足，无法辨别商品质量状况好坏，推荐自我认知“质量良好”的商品。甚至，个别主播为了赚取广告费、提成，明知商品有质量问题，仍夸大效果宣传推荐。这些原因导致直播平台上部分商品质量存在问题。

虚假宣传。为获得更大流量、促进更多销售，主播有时使用夸张性的语言宣传商品或服务。对于大多数主播而言，在推荐商品的直播中除说明商家提供的信息外，往往掺杂大量主播主观感受和个人喜好，如使用“最”“第一”等绝对化用语，宣称“史上最低价”“不会再便宜”，有的甚至为了引诱消费者购买谎称商品或服务即将售罄。这些迷惑性的语言和行为容易引起消费者对商品或服务质量、功能和性能的误解，扰乱公平竞争的市场秩序，在一定程度上损害了消费者的合法权益。具体到个案，有的行为明确违反法律法规，有的言语在法律上难以界定，且在监管中较难发现。

恶意刷单。中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，刷单刷流量、恶意竞争等行为已经成为电商直播面临的重要问题。这与网络经济的马太效应密切相关。在网络经济中，市场主体的数据流量越大，其销售收入越多，吸收资本的可能性越大，做强做大的机会也越大；反之则会在竞争中处于被动地位。所以，为了满足一定的流量要求，刷单刷流量已成为直播电商领域众人皆知的潜规则。例如，最近被爆出数据做假的某著名主播，通过机器+人工的形式，冒充用户发表数千万用户评价，以假乱真，影响用户对产品的真实测评。类似事件时有发生，显示出电商直播刷单刷流量现象逐渐从幕后走到台前。而恶意刷单、虚假举报等行为既扰乱了市场公平竞争秩序，也助长了电商直播领域黑灰产业链的发展。

直播电商行业监管面临的挑战

直播电商行业是基于信息技术的电商业态创新，具有多主体、跨地域、虚拟性等复杂特点，给网络交易监管工作带来以下挑战。

网络直播法律地位不明晰。电商直播营销中的主播主要分为两种类型：一种被称为“商家主播”，另一种被称为“独立主播”。“商家主播”多由商品经营者本人或其内部员工担任，其行为本质上是将与商品有关的文字、图片、视频等商品描述转换为实时互动的直播形式，以促进商品销售。“商家主播”的行为更接近于促销行为，所以其法律性质争议不大。“独立主播”接受某些商家委托，依靠自身知名度吸引消费者，增加流量来促进商品销售，具有很大的独立性。实际上，“独立主播”在直播带货中的行为与广告代言行为并没有本质差别。《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出直播内容构成商业广告的直播者应按照广告法规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务，但其他法律法规中尚未对该行为作出明确规定。

违法违规行为难监测。部分直播平台中的主播或商家在未取得品牌方授权的情况下，在“直播带货”过程中宣称其商品是品牌的“剪标”商品，且销售价格远低于品牌的市场指导价，严重扰乱市场秩序。但这类直播电商隐蔽性强，主播或商家一般通过微信群向群内客户提前公布直播时间和直播内容。同时，部分直播平台付款方式多通过微信等方式私下交易，直播结束后商品链接随即失效。此类直播由于无特定的直播时间和平台，且只针对某些特定客户群，网络交易监管部门难以主动监测发现违法违规行为。

违法主体身份及地域难确认网络空间的跨地域性、直播的即时性、主播的低门槛准入性等给市场监管带来极大困难。一方面，第三方平台注入门槛低，直播带货并不依托实体商店而存在，仅需绑定微信号或个人身份证号码即可在网上注册开播，相当一部分网红主播在网络上以虚拟甚至虚假身份出现，市场监管执法人员发现违法线索后，往往难以确认违法主体身份；另一方面，按照办案程序规定，行政处罚管辖权以违法行为发生地确定，由于直播带货没有固定的营业场所，难以确定其经营地址，特别是网络的跨地域性使得交易遍布全国甚至全球，也加大执法办案难度。

加强直播电商监管的相关建议

针对直播电商的行业特点，结合网络交易监管部门工作实际，建议从以下几方面发力，抓好直播电商监管工作。

完善直播电商行业法律法规。在电子商务法、广告法、消费者权益保护法等法律法规基础上，健全完善直播电商相关法律法规。出台规范性文件，明确直播电商行业主播的法律地位，梳理主播、平台、物流等各方责任，并对直播带货流程中相关主体责任义务作出详细说明，细化违法违规行为认定标准。结合网络直播特殊性和监管执法可行性，明确网络直播行政处罚管辖权，确保执法人员在实践中有明确的执行口径，避免执法误区，增强监管规范性。

严格落实直播平台相关责任。督促直播平台合理制定平台服务协议和交易规则，深入完善失信惩戒机制，积极实施直播带货黑名单制度，保障商品和服务质量。督促平台加强对主播群体的管理和规范，在做好主播人群背景信息登记核验的基础上，建立必要的信用信誉评定、奖惩机制。指导主播在开展直播和相关经营性活动时为消费者提供真实、可靠的信息和商品，不断优化服务体验、提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。督促直播平台建立健全消费者投诉举报和维权机制，建立与网络交易监管部门投诉举报平台的信息共享机制。

创新直播电商行业监管方式。牢牢把握网络交易发展趋势和发展动向，做好消费领域新场景、新业态、新应用的前沿研究。制定直播带货监测标准体系，探索研究直播电商风险预警技术。加强与电商平台的系统衔接，深入推进智慧监管系统建设，构建监控数据平台。充分运用云计算、机器学习、大数据分析等信息技术，做好常态化监测。重视对大数据、网络取证等先进互联网技术的研究和运用，强化对违法行为内容的信息抓取和处理能力。推进数字化、网络化和平台化监管，增强直播电商行业监管效能。

强化直播电商行业社会共治。直播电商行业涉及网信、商务、工信、公安、市场监管、广电等多部门，需要相关部门构建跨部门、多层次、多领域的长效协作机制，破除部门协同、区域联动壁垒，逐步形成完整的监督、防范、行刑衔接、侦破体系。充分发挥行业协会的规范作用，邀请行业内企业共同研讨，制定行业自律公约，推动企业合规，加强信用体系建设，建立健全直播电商信用评价体系，增强行业自律能力。增强消费者投诉维权能力，引导消费者掌握必要的消费维权技巧，维护自身合法权益。通过新闻媒体等渠道及时发布消费预警、消费提示，及时曝光典型案件，引导消费者鉴别虚假广告手段、方式，对不良商家造成舆论压力。（作者为市场监管总局发展研究中心 张佰尚 陈 伟）