烘焙市场出现过不少的网红，比如爆浆芝士蛋糕、舒芙蕾、脏脏包、软欧包等。

如今，一股吐司的风潮被掀了起来，有人说，吐司或将成为烘焙市场的又一大网红单品。

每天早上起床，第一时间打开冰箱把两片吐司丢进面包机，已经成为了肖丽的习惯动作。曾经多年的欧洲生活，让她的口味变得有些西式。

年前，肖丽发现在欧美流行的吐司专门店也慢慢出现在了北京各大核心商圈，很是惊喜。“自从公司楼下开了一家吐司专门店后，每次和客户进行商务洽谈，我一般都会选在这里。”

01  吐司专门店正在崛起

关于吐司，有业内人士这样评价——作为烘焙品类最为基础的经典单品，吐司在烘焙界有着不可撼动的地位。

今年年初，把脏脏包、星空流沙包、麻辣龙虾包等烘焙单品带火的网红茶饮品牌乐乐茶，将触角伸向吐司，并在1月28日于上海兴业太古汇开出了首家枕头吐司专门店。短短两个多月，乐乐茶的吐司专门店已经在南京、北京、杭州、西安等城市开出，据悉后续还会加速在各地拓店。

当然，乐乐茶并非是国内首个开出吐司专门店的品牌。红餐（ID：hongcan18）记者盘点发现，目前国内已有不少以吐司为主打单品的品牌专门店推出。

譬如爸爸糖手工吐司，2016年成立至今，短短三年时间便已开出了155家门店，遍布华东、华中、华南、西北、华北地区；2017年才成立的三个叔叔手工吐司，也已经在全国开出了100+门店；而台州的初荟糖先生手工吐司，在短短两年多时间，不仅把门店开遍了全国各地，甚至还在马来西亚等海外国家开设了分店。

此外，还有面包好了旗下品牌吐司马、喜释手工吐司、吐司来了、京馔手工吐司、烘焙龙吐司专门店、国王吐司、DELOS蒂羅吐司、初荟糖先生手工吐司、台湾真空方钻手工吐司等。

仿佛在一夜之间，吐司专门店就开遍了全国。

02 吐司专门店的市场机遇

从一个不起眼的烘焙单品到品牌化发展，吐司专门店得以崛起的因素有哪些？

1 生逢其时，迎来黄金发展期

烘焙产业在我国的发展历史悠久，且随着西式饮食文化的传入，烘焙产业的发展愈加迅速。

早在2016年，我国面包行业的市场份额就以251.82亿美元位居全球第二，仅次于美国。而根据中商产业研究院发布的《2018—2023年中国烘焙食品行业市场前景及投资机会研究报告》显示， 2012—2017年，我国烘焙食品行业的年均复合增长率为12.8%，2018年我国烘焙市场规模就已超过了2000亿元。

根据预测，2020年，我国烘焙食品行业销售营收将有望达到5500亿元。

烘焙市场正处在黄金发展阶段，烘焙在近年更是成为新式茶饮市场的一大热词，像喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、CoCo都可等品牌，纷纷通过“茶饮+烘焙”的复合模式向新的消费领域延伸。

而软欧包、脏脏包、舒芙蕾等烘焙细分单品，在抱上了新式茶饮的大腿后，更是一路开挂，火速红遍了社交网络，甚至成为了茶饮店的主角。

而“在烘焙界拥有着不可撼动的地位”的吐司，作为烘焙轻餐单品的基本款，可谓生逢其时，必将迎来一个全新的市场机遇。

2 具备轻餐的“浪+潮”基因

“吐司和软欧包一样，具有轻餐流行底层密码‘浪+潮’的基因，这也是吐司专门店得以崛起的重要原因。” 饮食IP渠道资本智库创始人吴憨子表示。

数据显示，目前我国的轻餐市场已达千亿规模，然而在该领域仍未出现一个具有品牌效应的头部品牌，这对新的入局者而言，不失为一个新机遇。

行业中对轻餐饮的定义，是指在两顿正餐之间的非主餐时间里，能够给食客补充能量，但又不会太饱的食物。

此外，轻餐饮还要符合三个“轻”：价格要轻，符合当下年轻消费者的消费能力；菜品输出要轻，注重颜值和质量的小而美；用餐环境要轻，能给消费者带来良好的用餐体验。

以往的茶饮+软欧包的组合模式，正是当下轻餐饮的完美展现。而在吴憨子看来，吐司也具备着轻餐的“浪潮”基因： “浪是指吐司也可拥有普遍满足年轻人浪漫需求的颜值，而潮是指已在发达国家流行。”

也正是因为看好这一行业的发展，在今年年初他还投资了某吐司品牌。

03 吐司单品市场存在哪些问题？

1 品类小众，市场认知度不高

即使吐司是烘焙店常见的产品，但是相比于经过了几年的市场教育，并且已经占领相当多消费者心智的软欧包、脏脏包等烘焙单品，人们对吐司单品品类的认知还不够。

在小红书上，关于软欧包和脏脏包等笔记就分别有59815和46552篇，而手工吐司的笔记仅有2307篇。

“人们对于吐司的印象还停留在‘一种方形面包’上。再加上目前市面上消费者能够选择的‘精品吐司’很少，那些传统的吐司制作，无论从普通的外形还是产品口感上，都远不能满足在消费升级情况之下人们对品质的要求。”吴憨子表示。

就目前看来，吐司专门店的整体市场仍处于培育期，相比其他较为成熟的烘焙类别而言，吐司的消费更低频。而且，从这些吐司单品店来看，大都是小品牌，且处于单打独斗的阶段。

而上述这些，都在一定程度上限制了吐司单品店的发展。

2 产品单一，价格贵，且同质化严重

吐司的技术壁垒本身不高，易标准化，可复制性极强。纵观当下的吐司品牌，大都是聚焦于一道单品并不断复制，这在品牌的快速扩张中固然占有一定优势，但与此同时，产品的过于单一，也在一定程度上加速了品类的同质化。

从上述盘点的几大吐司品牌中，我们可以发现吐司专门店几乎都是千篇一律地以“手工”“现烤现卖”等为产品卖点，除了在造型上做微创新外，其它方面差异不大。

不少消费者反映，吐司专门店的吐司性价比不高，甚至在口味上也与其他非专门店售卖的吐司大同小异。

这样一来，本身以吐司为亮点的吐司专门店就很容易被同品类的复合型门店覆盖；而且可以想见，如果连主打的吐司产品本身都没有了差异化特色，消费者的热情一旦减退，则很容易被市场淘汰。

“目前吐司单品门店存在的最直接问题是产品品类单一，消费的体验感只能基于现烤吐司产品。即使在一开始吐司单品的口味很多样化，大众群体也很喜欢，但是当下消费者的消费频次也会因为产品的固定和单一慢慢降低。”爸爸糖手工吐司相关负责人表示。

除了产品的同质化以外，一些吐司品牌甚至连经营模式都极其相似，部分吐司专门店都是以“吐司+茶饮/咖啡”为产品组合形式，试图为新一代消费者打造更为休闲的空间。

3 单一的消费场景难被打破

吐司专门店和大多西式甜品店一样，都存在一个劣势，即消费场景比较单一。

因为饮食习惯的不同，烘焙产品在中国的消费场景十分有限，基本上只局限于早餐和零食。对于烘焙店来说，全天有效营业时间往往只有6个小时左右。

而记者调查发现，相比于传统的烘焙门店，吐司专门店的有效营业时间甚至更短。大部分门店的高峰时段大都在下午的4—5点的下午茶时段，或者是6点以后的下班时间。

虽然有的吐司单品店加入了正餐化的吐司轻食系列，使得产品更多丰富与多元。

但记者在调查过程中发现，消费者把吐司主食化的习惯仍未养成，单一的场景特征依然无法在短期内打破。

“我是这家吐司店的忠实粉丝，但我一般都是买回去当作第二天的早餐或者下午茶时段补充能量，而正常的午餐和晚餐还是以粥粉面等作为主食。”在广州珠江新城上班的vickey告诉记者。

而vickey的同伴花花则表示，“我们身边的朋友和同事都没有把面包、吐司这些当作正餐主食的习惯，大家都是在偶尔不想吃饭的时候，才会去楼下的吐司店买上一些吐司当作午餐。”

正如红餐专栏作者王鹿鹿所说的，消费客群和消费习惯都不是一天养成的，而消费者的需求与喜好程度，决定了品类市场的空间与容量。

04  小吐司如何有大作为？

单一产品市场竞争激烈，必须做出差异化才有生存空间。

譬如日本的CENTRE BAKERY吐司专卖店，自开业就立即成为了银座的地标性名店。

CENTRE BAKERY吐司专卖店只售卖三种吐司，但是每一种都各有特色。像英式山形吐司，使用的是北美产小麦，经36小时低温发酵制作而成，因为在吐司面团里添加了20%的法棍面团，使得口感不再是传统吐司的松软，更显松脆感。

据了解，每天来CENTRE BAKERY排队买吐司的顾客络绎不绝，高峰时段排队一两个小时只为带走一条吐司的情况更是屡见不鲜。

而在台湾爆红的伊藤面包工坊的吐司，坚持不使用糖霜，让吐司少了甜腻。它还一改吐司固有的方形形象。老板小邱师傅斥资打造了独特的圆形外形烤馍，并且进行了特制的木架散热处理。 据了解，伊藤面包工坊的黑糖吐司一天就能销售三四百条，预订的客户排队排到了一个月之后。

△伊藤面包工坊黑糖吐司

新的品类，新的赛道，吐司单品店既充满机会，又面临重重困难。

或许正如吴憨子所说，“吐司虽相对小众，但只要找到产品以外的惊喜之处，挖掘品牌特色的增长点，使吐司消费场景更加多元化，即使小众的吐司也能大有作为。”