茅台不断出新品，除了冰淇淋，近期还推出了月饼。有媒体报道称，茅台月饼两款礼盒共11万份已经售罄，其中188元的礼盒限量8万份，318元的礼盒限量3万份。闲鱼、淘宝等平台上有不少商家显示有货，并不紧俏。然而还是有社交平台将原价318元的流心月饼礼盒抬高至650元以上炒作，成了一波奇特的现象。

按照市场规律，供给量越大，高价炒作就越难，何况是要多少有多少的工业产品。这个年头，哪怕是企业所谓的限量版，大家都知道只是人为的饥饿营销套路。因为企业不可能自我约束，限量10万盒就不再生产了。只要利润还在，需求旺盛，那么换个马甲、改个名称又可以继续，一直卖到过剩为止。

黄牛手里拿着茅台月饼还幻想着能翻一倍价格卖出去。这种冒险博弈的心理，说明黄牛的脑洞很大，因为消费群也有心很大的人。首先茅台酒作为稀缺品，其价格长期高于白酒市场的平均水平。这就会持续创造故事，强化了稀缺必珍贵的概念。由此联想开来，哪怕原料并不稀缺的冰淇淋和月饼，都会沾染关于“珍贵”的联想。这种品牌溢价，不是每一个企业都能获得的。茅台借助国潮之风抢先建立联想，抢了风头，那么某粮液要想去模仿就必然落后，甚至被人称为东施效颦。

其次，冰淇淋和月饼，对应的虽是食品市场，却也是非理性、非刚需的礼品型市场。所以一盒茅台雪糕卖100多元、一个月饼卖近百元，依然不乏追随者。这个道理就和“喝茅台的不是自己买的”一样。即使不喝茅台，但是在朋友圈吃茅台月饼和雪糕，这显示的也不是个人财力，而是一种优越的社会关系。

如今茅台推雪糕和月饼，更像是一种打造爆款的方式。它以茅台的知名度开路，瞬间就能让人产生记忆，获得社交价值感。不管味道是不是优胜，买它就是优胜的营销策略，是许多新产品投入时梦寐以求的。只是爆款的规律历来都是起得快、退得快，很快就会沉寂的。因为创新被习惯之后，再没有新产品突破，就很容易被遗忘。除非学习网红奶茶持续出新，频率极高，才能在抓住随时游走的消费群，维持传染性。

茅台在跨界食品的努力成果，是要审慎观察的。茅台虽然牌子很响，但是不喜欢茅台、不喜欢白酒、不喜欢传统的年轻人是大有人在的。假如社会上认为白酒不健康、名酒很暴利的话，负面认知也会伤害以此为名的衍生产品。吹捧它和抛弃它的，很可能都是同一个年轻层的人，只是发生的阶段不同。茅台既要守正，又要出奇，让品牌溢价而不是快速透支，这的确是个要均衡的问题。（戚耀琪）