据中央广播电视总台经济之声《视听大会》报道，白酒行业是A股市场上最长牛的行业之一，投资者选择投资标的，品牌和利润率哪个更重要？

从利润率入手分析财报

白酒商业模式的优越性主要体现在极高的利润率、极高的净资产收益率和充沛的现金流，投资者选择标的时应优先阅读与这三方面有关的财报科目。

利润率方面重点关注毛利率、毛销差和净利率水平；净资产收益率方面除了净资产收益率之外，还要注意资金周转率和杠杆率的变化；现金流方面主要分析应收账款、销售商品收到的现金及收现比等指标。此外，营收和增速、净利率和增速以及存货等科目也值得关注。

投资人程郡这样总结：“前瞻性指标主要关注预收账款，同步性指标主要看营收和毛利率。”

品牌溢价与品牌势能

品牌竞争力是白酒上市公司的核心资产，品牌溢价是分析财报的一个重点，判断品牌溢价水平，需通过毛利率观察。白酒行业龙头上市公司毛利率高达90%，明显高于同行业，这就反映了品牌溢价水平。

研究品牌还需要分析品牌势能。品牌势能可以简单理解为：围绕品牌的塑造，并在品牌体验中让用户感受到品牌的能量。品牌势能同样和毛利率有关。

品牌势能可以划分为不同层次：处于顶端的是高端酒，毛利率可超90%；次高端酒属于品牌势能的第二层次，毛利率通常在80%左右；第三层次的中低端白酒，品牌势能与加价能力都相对弱，毛利率往往在70%左右；而品牌势能较弱的白酒企业毛利率仅有60%左右。

销售费用上涨，要看成效

销售是白酒行业一个非常重要的环节，从销售费用中可以看出上市公司的经营风格，但销售费用数据需要结合公司所处的阶段来进行分析。销售费用率提升短期看来是利空，但在新产品推广导入期，营收往往靠销售费用带动，当期的销售费用有利于下一期的营收，而非当期营收。因此，不要看到销售费用数据大涨就担心公司是否出现问题，如果是因为新产品、全国化等因素带来的销售费用增长，这实际上是公司健康发展的体现。（张子雨 王吉星）