黄酒如何年轻化？这个“老大难”问题在网络直播间找到了破解之法。

近年来直播带货日渐火热，黄酒也走入了直播间，买家中出现很多“年轻面孔”，直播售卖的黄酒新品牌取得了不错的销量。据统计，仅黄酒集团旗下的抖音平台账号，在“双11”（10月20日至11月11日）20天的销售额就达1100万元。

这其中，“达人直播”起到了关键作用。除了“酒神”“帅农鸟哥”等本地网红为黄酒吆喝，还有大量外地网红不断品鉴、推广黄酒。当前，很多业内人士看好黄酒的发展前景，他们一致认为黄酒直播带货是行业发展的一次有力“撑杆起跳”，未来市场空间广阔。

直播间几百人同步观看、留言栏每秒都在更新……绍兴黄酒直播带货在“双11”迎来一个小高潮。直播时，只见主播们拿起一瓶黄酒，开始滔滔不绝地介绍：“黄酒根据含糖量的高低分为四种，干型、半干型、甜型和半甜型……”主播们还会讲解黄酒的制作工序，从制曲、浸米、蒸米饭，到关键的开耙、榨取。

“双11”期间（10月20日至11月11日），仅市黄酒集团旗下的抖音平台账号，直播带货黄酒的销售收入约1100万元，同比去年增长229%。“双11”后，直播间人气并没有明显下降。

“黄酒直播能发展到现在的规模，是很多人当初没有想到的。”市黄酒集团电商负责人王萍说。2020年前后，抖音平台爆火，直播带货随之兴起，相较于传统的图文电商，直播带货能为消费者带来良好的互动性和体验感，得到越来越多消费者的青睐。

2021年，古越龙山成为首家入驻抖音直播带货的黄酒品牌。当时很多人表示不看好。有人直言，抖音平台主要面向年轻人，谁会在这里购买“中老年人喝的黄酒”？也有人认为，抖音是全国性平台，地域性很强的黄酒难以存续。

然而，近3年来黄酒直播带货稳步推进。以古越龙山为例，该品牌已入驻天猫、京东、拼多多、抖音等主流电商平台。2022年，古越龙山黄酒电商板块总销售额超过1亿元，增长速度快于线下传统渠道。“当前，传统电商的销量趋于平稳，线上平台的增长主要得益于直播带货，目前线上销售中直播带货占比约30%。”王萍说。

市黄酒集团董事长孙爱保年初曾公开表示：“2023年，古越龙山直播间带货的黄酒品牌营收目标保底5000万元，争取1个亿。”数额的设定，源自对黄酒直播带货的信心和底气。相关人士认为，当前全国黄酒市场总体规模约120亿元，直播带货占比接近1%，但增长势头迅猛，潜力不容小觑。

王萍告诉记者：“接下来推动黄酒直播带货将聚焦三个方面。首先，与网红深度捆绑，持续推进‘达人带货’；第二，广泛新建带货账号，布局黄酒带货矩阵；第三，研发各类新品，根据网友反馈升级黄酒产品，不断推广‘年轻人爱喝的黄酒’，重塑黄酒年轻态。”

达人带货兴起 “头部”“腰部”一起吆喝

“黄酒喝好点，喝少点。”不知从什么时候开始，这句话成了黄酒圈的流行语。它来自越城本地网红——“酒神”。最近，他成为黄酒直播领域的红人。

点开“酒神而已”账号，看到他目前拥有6.5万粉丝，作品点赞量保持在2000上下，直播在线观看人数在200人上下。直播间里，“酒神”侃侃而谈，不仅介绍黄酒知识，还会讲解绍兴文化、时事热点等内容，并与粉丝实时互动。通过直播，还有外地粉丝赶来与他见面。“酒神”有时会组织小型的“线下粉丝见面会”，与朋友们把酒言欢。

从发送第一条视频至今2年多，“酒神”虽然称不上大网红，但他的“野心”不小，给自己设定的目标是，直播带货年销售额超4000万元，利润超1000万元。“酒神”直播带的货黄酒占了90%以上。记者了解到，像“酒神”这样的网络达人直播带货，是目前黄酒领域销量最强劲的增长点。

故事还得从他的小爱好说起。“酒神”本名罗峰，毕业于星海音乐学院，此前从事建筑行业。1987年出生的他保留了父辈爱喝黄酒的习惯。“以前一不小心就容易喝多，所以常常要提醒自己不能贪杯，喝少点，喝好点。”他说。

抖音平台兴起后，他准备将自己的这个小爱好推广出去。刚开始，罗峰只是简单拍几则小视频，头顶银灰色的潮流发型，两三天探索一家饭店。但他不是普通的美食探店博主，在品尝各色美味佳肴的同时，他会带上自己喜欢的高端黄酒“本则”，边吃边喝，还不忘讲一些故事，传播本地文化。

内容更新多了，粉丝慢慢积累，他成了越城网友的老熟人。目前，他几乎是黄酒领域的“头牌”网红，常常有粉丝留言想通过他的渠道线下购买“本则”，还有粉丝申请跟他共进晚餐。

直播带货兴起后，“酒神”很快参与其中，去年9月，他开始亮相直播间，推销高品质黄酒。起初销量平平，于是他在选品上开始下功夫。

“认识了一个新朋友以后，情况出现变化。”罗峰说，半年前经朋友介绍，他结识了新昌大网红“帅农鸟哥”杨军昌。两人年龄相差不大，很投缘。在罗峰推荐下，平日里常喝白酒的“帅农鸟哥”，重新捧起了黄酒坛子。今年8月，“酒神”与拥有608万粉丝的“帅农鸟哥”合作，一起到古越龙山中央酒库直播间吆喝，品酒谈天。“帅农鸟哥”单次带货销量超过200万元。

近2个多月，罗峰经常跑到新昌，与“帅农鸟哥”一起在直播间品酒、谈酒、卖酒。用他的话说，不仅学到很多直播带货的技巧，还对黄酒有了进一步认识。“我特别看好黄酒直播带货的前景。”他不止一次说。

目前，黄酒直播带货发展呈现良好态势，吸引了全国各地的探店网红、酒类网红加入到带货大军中。除了“小杨哥”、罗永浩等“头部网红”外，还有大量“腰部网红”为黄酒吆喝。

客户年轻化 “黄酒廉价”标签被撕

哪些人通过直播购买黄酒？盯着直播间仔细观察，就不难发现其中的“用户画像”。

罗峰分析，黄酒的大部分消费在江浙沪一带，很多忠实粉丝成箱购买黄酒。他们看重黄酒的品质，热衷于下单“陈年原酿”，舍得花费上百元买一瓶高品质的黄酒。在他们的带动下，很多人打破了“黄酒廉价”的印象，接触到了高品质的产品，“好的黄酒自带圈粉属性，很多人喝过一回就能清楚体会它的好。”罗峰说，在直播带货推动下，黄酒正在慢慢抹去“低廉”“料酒”等被误解的标签。

“90后”也会守在直播间买黄酒。在品鉴方面，他们或许没有经验，但这些年轻顾客乐意在商品评价栏里分享自己的体验。他们脑洞大开，喝出了黄酒的多种特色，比如黄酒配鸡尾酒、黄酒配咖啡等花式喝法。

很多IP属地在北京、广州的买家，购买前总会抛出几个问题，比如黄酒能不能冰镇喝？适不适合送长辈？当看到留言板上的一串串问号，罗峰内心由衷地欣喜。在他看来，推广黄酒是一件很有意义、很有成就感的事情。

根据后台统计数据，黄酒直播带货的客户呈现年轻化趋势，其中30至50岁占比约一半，30岁以下买家占比约2成。

度数低、口感醇正、适合佐餐，“微醺”低度黄酒越来越受年轻消费者的欢迎。一瓶“微醺”小酒，架起年轻人之间的桥梁，拉近彼此间的距离，传递出自在、真诚的饮酒态度，这是黄酒年轻化、时尚化的一个重要落点。

根据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，超过8成的年轻人更爱轻饮酒。另据《2022年低度潮饮趋势报告》显示，包括黄酒等在内的中国低度酒市场，到2025年预计将超过750亿元，年复合增长率达到30%。

从全球来看，以低度酒为代表的即饮类市场规模正在迅速壮大，低度酒增速超过20%。行业人士预测，长远来看，中国低度酒销售市场规模到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。

市场与消费者正在重新审视低度酒的价值，一些刻板印象也悄然发生着改变。

全民参与

直播引领行业风向

直播红利，覆盖了大牌酒厂多个产品线，小品牌沾了光。“岁越”“乘黄”……此前名不见经传的小品牌通过抖音平台，一卖就是几千单。一家名叫“安稳”的酒类旗舰店，6瓶装的黄酒礼盒标价99元，售出9500单。

他们有的跟网红合作，在短视频内容里挂上链接；有的选择自己发布内容吸引顾客，有的则在产品定位上出奇制胜，比如“乘黄”主打一款本色黄酒，在没有大量付费推广的情况下，单月销售上千单。

“酒仙网”相关人士分析，目前黄酒正在抢占红酒市场份额，黄酒应该在发展直播带货的同时，注重线上线下结合。他认为，“酒逢知己千杯少”“酒浓情更浓”，可以将黄酒与人的情感需求做深度链接，借助它，让大家重新审视生活方式。

他解释道：“黄酒的意义在于饮酒场景。无论是与家人共享美食，还是与朋友畅谈人生，品饮黄酒，都能为这些美好时刻增添情趣。”因此，他认为黄酒可以与家庭式民宿、家庭式餐馆深度合作，借助短视频内容吸引流量，再通过场景化的直播扩大流量。

在今年11月初的一次企业家座谈会上，越城区电商协会会长吕勇的建议也聚焦在黄酒线上线下的融合上。他认为，越城区可以根据本地产业特色，建设黄酒直播基地，孵化更多直播带货网红，把“达人带货”这篇文章做出彩。

“苏州的本色美术馆集市做得有声有色，吸引全国各地人前去参观打卡。”吕勇认为，黄酒直播带货应当与本地文旅深度融合，直播地点可以扩展到古城景点、黄酒小镇、稽山鉴水等，直播的内容可以是古人雅集、剧情故事。他建议，“黄酒节”可以加入一个特色集市的环节，线上通过直播吸引人气，线下鼓励商家、民众带上自家酿造的黄酒交流互动，让人们能在这里喝到、买到其他地方没有的黄酒。

在他看来，当前黄酒直播带货兴起的关键在于“全民参与”，接下来，黄酒持续振兴的关键也在“全民参与”，只有真正回归民间，成为老百姓“心头好”，黄酒佳酿才能焕发生机。（王宏超）