贵州茅台三季报显示，今年前三季度其实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；实现归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。

从营收数据上来看，今年前三季度已经超过了2021年全年，净利润同样超过了2021年全年。

以营收增长率、净利润增长率来看，在行业转入新消费周期的当下，茅台的增幅超越了绝大多数酒企。

那么，对于贵州茅台而言，除了被市场所广泛认可的品牌力和产品的“金融”属性外，还有什么是它能够保持高速发展的动力源？

直销带动茅台高速增长？

与其他绝大多数酒企依赖于传统代理、批发渠道不同，茅台的直销渠道（自营和以“i茅台”为核心的数字营销平台渠道）比重不断加大，其增势已经赶超传统渠道。

今年前三季度，茅台直销实现营收462.07亿元，其中，茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入148.71亿元；代理批发实现营收566.57亿元。

第三季度，直销渠道销售收入达148亿元，同比增长35.3%，占到白酒收入的44.1%，公司对于渠道的掌控能力进一步提升；批发销售收入187亿元，同比增长1.5%，相对平稳。

前三季度直销占总营收额的比率约为45%，接近总营收额的一半，直销增速高于传统代理批发渠道的增速。

实际上，在上一轮发展周期里，茅台如同其他酒企一样，都是依赖于传统代理、批发渠道。直到在三年行业调整期里经历了诸多渠道商“砸价”“窜货”的打击之后，茅台开始大力发展直销渠道。

茅台这一轮直销增长轨迹与2016年后的“名酒复兴”发展轨迹重合。

2016年茅台直销额为34.84亿元，2017年则达到62.47亿元，一年间直销的增速达到79%以上。同期，茅台代理、批发渠道的营收增长率开始下降，2016年其代理批发营收为353.56亿元，2017年代理批发519.21亿元，增速约为46.85%。

2018年，贵州茅台直销43.75亿元，批发代理519.21亿元，直销占比6.59%；2019年，贵州茅台直销72.48亿元，批发代理780.95亿元，直销占比8.49%；2020年，贵州茅台直销132.40亿元，批发代理815.81亿元，直销占比13.96%。

2021年，贵州茅台直销240.29亿元，批发代理820.29亿元，直销占比22.65%，这一年度直销占比超过五分之一，其已经成为茅台最为重要的增长动力。

2022年，茅台直销渠道取得了494亿元的业绩，实现了同比翻番；批发代理实现营业收入743.94亿元，同比下降9.31%，当年度直销占比39%。

可以看出，自2016年起茅台直销加速发展，到了2021年后占比大幅增加，今年已经占据茅台营收的半壁江山。

可以看出，从渠道方面来讲，伴随着直销占比加大、代理批发渠道占比逐渐缩小，茅台高增长的主要推动力，已经从传统经销商转变为企业自营。

营销专家、九度咨询董事长马斐认为，直销占比加大，一方面有效提升了茅台的利润率，另一方面可大幅降低市场波动期内渠道商“砸价”等不利行为的影响，加强企业对市场的掌控力和对主力产品价格的支撑度。

此外，在新经济周期内，消费者对于商品价格的敏感度提升，茅台加大直销的举措，无疑有着应对新周期的考量。

联名款和系列酒进入爆发期？

在近日举行的“2023年沪市公司高质量发展集体路演”活动上，贵州茅台董秘蒋焰强调“酒是茅台立业之基、发展之本。”

这意味着，未来相当长的时期内，贵州茅台的主业依然以酒为主。

不过，基于任何产品都有生命周期的考量，贵州茅台显然在“酒”这一核心层面，也做了多元化的战略布局。不仅仅是直销占比加大，从产品层面来看，在贵州茅台的悉心培育下，系列酒的增速也已有赶超茅台酒之势。

今年三季报显示，在总共1032.68亿元的营收中，茅台酒销售金额为872.7亿元，系列酒销售金额为155.94亿元。

其中系列酒同比增长24%，增速高于茅台酒。

单从第三季度来看，贵州茅台实现营收337亿元，同比增长14.0%，归母净利润169亿元，同比增长15.7%，分产品看，第三季度茅台酒收入280亿元，系列酒收入55亿元。

结合去年的情况来看，系列酒的增速已经超过了茅台酒。2022年，贵州茅台实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润为627.2亿元，同比增长19.55%。其中，茅台酒当年度实现营业收入1078.34亿元，同比增长15.37%；其他酱香系列酒实现营业收入159.39亿元，同比增长26.55%。

当年度系列酒的占比达到了约13%。

可以看出，2022年度系列酒的营收增速要高于贵州茅台的总体增速（16.87%），也高于茅台酒的增速（15.37%）。

平安证券的研报预计，茅台1935与汉酱将持续贡献增量。

不仅系列酒实现了高增长，茅台在近年来加大了跨界“联名款”的开发力度，其表现也同样亮眼。

2022年5月29日，茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋于贵阳首先上市，同时上线i茅台。

这一款联名产品引发市场轰动，到今年5月29日举行的茅台冰淇淋上市周年庆典上，企业方面提供的数据显示，茅台冰淇淋一年时间已经卖出了1000万杯，仅此一款产品，实现了数亿元的营收。

今年9月4日，瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”，同样引发了诸多消费者的追捧。首日销量超过542万杯，销售额突破1亿元。

到了9月16日，贵州茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力正式上市。截至9月20日，淘宝德芙官方旗舰店茅小凌的销量为8000多盒，天猫超市4种规格巧克力总销量不足2000盒。

“茅小凌”首开爆红，这样的在线销售成绩，是在运营方控量的情况下取得的。

值得注意的是，无论是联名款冰淇淋、酱香拿铁，还是联名巧克力，都是在茅台股份与其他企业直接对接合作的情况下推出的，也就是说，这个领域的业绩，同样要算在直销渠道。

平安证券的相关研报认为，就目前情况而言，茅台在手工具充足，非标茅台、系列产品放量有望助力收入增长，直营渠道占比持续提升，对于价格以及盈利的掌控能力不断增强。此外，公司积极推进技改项目，产能释放为长期成长奠定坚实基础。（杨孟涵）