“今年‘618’，没有特意去蹲李佳琦、琦儿、小杨哥等‘头部’主播们的直播间了。反而就是确定好要买什么，直接在店里的直播间购买。”“95后”消费者小怡如此表示。记者观察发现，相比以往电商大促，今年“618”，多位“头部”大主播、明星主播们等显得“低调”。另一方面，多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示，店播对大促GMV的拉升起到了重要作用。数据显示，“618”首日，某平台直播订单数为去年同期的8.2倍。

业界人士分析，尽管“头部”主播能够短时间内“爆单”，但由于此前一些“头部”主播出现“翻车”，让平台与商家重新思考与探索店播等另一种新的直播带货形式。

“头部”主播热度下降 直播流量逐渐分散

“如果有时间，看品牌店铺的直播间，反而会蹲到一些限时红包、折扣券等。”小怡告诉记者。小怡所说的店铺/品牌直播间，就是所谓的“店播”。无论是淘宝天猫、京东、拼多多等货架电商，抑或抖音、快手、小红书等新兴电商平台，进入品牌店铺都会看到主播们卖力地直播带货，而且这些主播绝大部分都是普通面孔的主播，网友亦称为“素人”主播。在今年公布的“618”首轮“战报”中，多个平台店播的数据亦相当出色。淘宝直播数据显示，截至5月31日24点，店播表现强劲，涌现大量单日百万以上成交单品。今年发力“618”大促的“种草”平台小红书直接晒出店播的成绩单，“618”首日，店播GMV为去年同期4.2倍，店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。京东数据显示，“618”开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%。

与此同时，相比过往多轮的电商大促，多位“头部”主播在今年“618”显得“低调”。“头部”主播如李佳琦、小杨哥、辛巴、罗永浩等在今年“618”第一阶段的促销中热度与话题度亦远低于过往大促。较早前公布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，据测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，2023年店播市场规模占比51.8%，达播（达人主播）则占比48.2%，相比2022年，达播的市场规模占比有所下降。

打破对“头部”主播的依赖 平台重构内容生态结构

早在去年，一些“头部”主播、明星主播们就多次被曝光收取品牌商家过万元的坑位费，以及高额的抽成佣金等，但是有的明星主播带货效果却是相当惨淡。同时，近年，一些“头部”主播亦不时“翻车”，频繁冲上社交媒体热搜，备受争议。

“店播往往是有许多个店播和主播，能形成循环交替的可持续发展，是一种稳定性、确定性的增长。”资深互联网观察家丁道师表示，虽然很难几分钟之内出现几十万、几百万的爆单，但能够在一段时间内持续进行输出，能便于商家的发货履约。

“店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”淘宝直播事业部总经理程道放近日说。

经过近几年在直播“赛道”的抢拼，一些商家亦留意到店播带来的增量。千叶珠宝电商负责人表示，“我们刚播的时候店铺粉丝是30万多，去年‘双11’将近33万粉丝，到了今年‘618’，粉丝已经超过40.4万。店播成绩每个月都在上涨，店播渗透率从最早的5%，到现在近40%。”

如今，多家平台亦改变对一些“头部”主播的依赖，开始对店播（有平台称为品牌自播）给予更多的政策扶持与流量支持。快手电商表示，今年“618”多政策支持全域经营，当中包括在“品类日”和“超级周末”活动中，平台将加码大场红包，联动品牌商家打造“618总裁直播IP”，提升品牌自播GMV。淘宝则称，从去年“双11”开始，已宣布放开私域最低价。商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入最低标价。

今年“618”，小红书表示，为店播创建了更为简单的运营环境，一方面在产品能力上不断优化，让店播和社区的结合更加丝滑；另一方面在扶持政策上给予店播商家支持。

业内观察 

多元化、专业化电商直播走向“下半场”

今年“618”，电商平台喊出来的口号都是要为消费者带来简单、直接的折扣优惠。这种消费态势“蔓延”至直播带货的领域。直播带货“去中心化”的态势已形成，业界人士看来，这亦是电商直播下半场的新趋势。丁道师分析，店播的兴起、商家找腰部主播合作以及平台发力采销人员做直播等，都是打破了传统依赖某一“头部”主播的新直播形式。这是迎合新的消费场景，这些新的主播们，能专注特定的某个品类，帮助消费者找到更具有性价比的产品服务，助力商家对接到适合的消费者，能给商家实现可持续化增长。

业内人士指出，直播带货普及并逐步成熟，消费者对这种形式也会越来越理性，加上讲求性价比的新消费观念下，直播电商走向多元化，主播专业化程度提升也是必然的。（文静 邓莉）