近日，全球第三家、国内首家路易威登（Louis Vuitton）巧克力店落地上海前滩太古里，目前为邀约制入内。据悉，该店已于7月22日正式对外开业，前两家路易威登巧克力店分别位于法国巴黎和新加坡。

据了解，2022年，路易威登在巴黎开设路易威登咖啡店和首家巧克力专卖店。巧克力或设计成品牌标志性的四瓣花纹形状，或印上路易威登的 logo，由来自 LVMH集团旗下酒店白马庄园的糕点主厨制作，并使用路易威登经典包装盒。巧克力售价为每盒200元到4000元不等，延续高端定位。

高端消费品品牌跨界早已不是新鲜事。除了卖巧克力外，2022年11月，路易威登中国首家餐厅“THE HALL会馆”在成都太古里开业。该餐厅也是路易威登开设的全球第三家餐厅。近年来，餐饮已成为众多高端消费品品牌热衷的跨界业态，比如香奈儿（Chanel）、普拉达（PRADA）等多家高端消费品品牌都已涉足餐饮业。
为什么餐饮业频频获得高端消费品品牌的青睐？专家认为，餐饮业门店是高端消费品品牌能够完整呈现自身生活理念与方式的最佳舞台。通过餐饮的多元场景，可以面向消费者展开多感官、多维度的互动，从而实现品牌精神的社会化传递。

战略定位专家詹军豪表示，高端消费品品牌跨界年轻人青睐的咖啡、甜点行业，可以保持品牌活力，吸引新的消费人群，提高曝光量。通过开设餐饮门店，品牌能够触及更广泛的消费者群体。与动辄数万元甚至数十万元的珠宝或高级定制服装相比，一杯咖啡或一盒巧克力的价格显得亲民许多，使得普通消费者也能感受到所谓高端消费品带来的生活体验和生活氛围，从而提升品牌的知名度和认可度，甚至有机会转化为更高端产品的潜在买家。

“除了引流以外，跨界开店，尤其是餐饮店，具有更高的流动率和复购率。这意味着即便消费者不一定会购买昂贵的珠宝或服饰，但通过定期光顾品牌的餐饮店，也能增加品牌曝光率。同时，这也属于为消费者提供的附加VIP服务，可以更好维持品牌与消费者的联系。”詹军豪表示。

从最新业绩看，LVMH集团今年第一季度财报显示，集团销售额同比下降2%至207亿欧元。其中，路易威登和迪奥（DIOR）所在的时装皮具部门，收入下跌2%至104.9亿欧元，为两年来最差表现；从销售区域来看，亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下降6%，对 LVMH集团的贡献由36%降至33%。在此情况下，品牌也在积极采取措施谋求增量。
除了品牌自身拓展多元的业务板块外，高端消费品品牌也开始热衷做联名。比如去年6月，MAN⁃NER咖啡和路易威登就来了一次联名，引发全网讨论。在联名活动中，MANNER将自己的一家咖啡馆变成路易威登的限时书店，用户只需要在这里购买两本路易威登独家出版的书籍，就可以获赠一个印有路易威登品牌 logo的帆布包。喜茶也曾携手高端消费品品牌芬迪（FEN⁃DI）推出限量特调饮品“FENDI喜悦黄”。

业内人士表示，随着千禧一代、Z世代成为高端消费品购买的主力军，这批年轻人可能还没有经济能力去购买一款大牌包袋，但可以通过联名款、小物件等对品牌有一个初步认知。这也是高端消费品品牌在找合适的机会拉近与年轻人的距离。

不过从品牌长远发展来看，业内人士认为，只靠刷新消费者的新鲜感是不够的，还需要通过品牌自身的产品力和品牌力方面的加强，实现受众圈层的扩大和价值文化的输出。（陈晴）