春节开工第一周，不少消费者遭受了咖啡“背刺”。原来任点的9.9元瑞幸咖啡悄悄上线“每周9.9”专区，能选择的品类也只剩下10种。

与此同时，戏剧性的一幕出现了。2月26日，库迪咖啡宣布开启为期3个月的“好咖啡全场9.9不限量”促销活动。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品不限品类和数量均为9.9元。

咖啡江湖“硝烟”弥漫。瑞幸9.9元咖啡“缩水”被业内人士解读为咖啡品牌扛不住“价格战”的信号，库迪等竞争对手的穷追不舍也给这场商业战带来新变量。火热的咖啡赛道，即将去往何方？

瑞幸年销售额首超星巴克

市场份额扩大 利润率下降

“瑞幸每周9.9喝一杯的咖啡活动‘缩水’了。”消息一出，立马引起广大消费者的关注。凭借着9.9元在咖啡江湖杀出一条血路的瑞幸咖啡要放弃“价格战”了吗？

时间回到2023年6月5日，这天，瑞幸全国门店破万，并顺势推出每周9.9元优惠活动，消费者每周有一次花9.9元买一杯咖啡的机会。由此，瑞幸咖啡销量大增，成为不少消费者的“刚需提神饮料”。

如今，一下子失去了9.9元任选自由权的消费者似乎有点不太适应。不少网友表示9.9元的优惠价格是瑞幸对自己最大的吸引力，失去价格优势后可能会“减少对瑞幸的支出”，或者是“选择其他品牌”。

近年来，瑞幸发展一直在“狂飙”。

2月23日，瑞幸咖啡2023年全年财报公布。财报显示，2023财年瑞幸总净收入约为249亿元（约合34.5亿美元），同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过了星巴克中国（约合31.6亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

但2022年库迪的出现，似乎让瑞幸有点措手不及。这家由瑞幸咖啡创始人陆正耀，联合创始人、前CEO钱治亚创建的咖啡品牌，一开始的经营思路就有点“菀菀类卿”的感觉。从门店到代言人的选择，再到8.8元的定价等，都有着莫名的相似。

而让瑞幸感到更为焦虑的，可能是这位后来者近乎疯狂的扩张速度，截至今年2月，库迪咖啡门店已达到7000家。

在众多商业竞争手段中，“价格战”或许是最让企业闻风丧胆的一种。9.9、8.8元的价格收割了一拨年轻人，但低廉的价格背后是其他各环节成本的压缩和利润的摊薄。此次瑞幸9.9元活动的“缩水”也被视为扛不住“价格战”的信号。

从财报看，长期推行9.9元优惠价格政策让瑞幸市场份额不断扩大的同时，利润率也在下降。2023年，瑞幸自营门店门店层面营业利润率为22.2%而2022年门店层面营业利润率为24.3%。

“作为一家快速崛起的本土品牌，低价策略是瑞幸早期的核心竞争力之一。然而，随着市场占有率的提升和品牌形象的塑造，瑞幸可能希望调整其市场策略，从单纯的‘价格战’转向提供更高价值的产品和服务。”北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏表示。

不打“价格战”

还有更多“打法”

在火热的咖啡赛道，除了“价格战”，还有更多“打法”。

先来看当下的国内咖啡格局。目前国内既有星巴克、Tim Hortons、COSTA等国际连锁咖啡品牌，也有瑞幸、库迪、Manner、M Stand、%Arabica等冉冉升起的新星，此外还有星罗棋布的社区咖啡店，而众多品牌也在“试水”咖啡赛道。

咖啡专业研究机构网站“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）2023年12月发布的报告显示，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪。过去一年，这两个品牌正引领国内咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面进行全方位竞争。

除这两个品牌以外，其他咖啡品牌也正用自己的方式抓住市场脉搏，努力在疯狂“内卷”的咖啡市场中站稳脚跟，扩大经营。

新品是各大咖啡品牌营销的“必争之地”。在国货越来越受到关注的当下，星巴克、瑞幸、Manner等咖啡商家喊出了“本土咖啡”“云南咖啡豆”等口号；情绪消费潮流下，代数学家推出了“我没事”美式、“躺平”拿铁、“都会过去的”澳白等新品；还有咖啡商家在咖啡因方面做文章，推出无咖啡因或者低咖啡因的产品。

联名也成为吸引关注的利器。瑞幸与茅台联名的酱香拿铁就多次登上热搜，单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。星巴克也在今年与国民级动画IP《大闹天宫》联名，为新品流冻拿铁定制了“大闹天宫金箍管”（饮品吸管）。

海外市场也是国内咖啡品牌竞争之地。截至2023年末，瑞幸新加坡门店总数达到30家。库迪咖啡在韩国首尔与印尼的门店均已在去年开业，同时还在筹备更多的海外门店。

谁将成为最终赢家？

仍有待市场检验

国内咖啡赛道“卷”成这样，为何仍不断有新兴力量加入？

首先是消费需求仍在、消费潜力巨大。红餐品牌研究院“2023年餐饮消费大调查”显示，在受访的咖饮消费者中，每周至少饮用一杯咖饮的消费者高达85%，每天至少饮用一杯的超35%。

《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡作为咖啡消费新兴力量，复合增长率高达12.5%，发展潜力巨大，预计到2025年，产业规模有望达到3693亿元。

这也体现在企业数量上。企查查数据显示，近两年，全国咖啡店相关企业呈高速增长态势。2022年，全国新增1.17万家咖啡店相关企业，同比增长75.54%；2023年，全国新增2.24万家咖啡店相关企业，同比增长91.13%。

市场风起云涌，怎样才能突围而出？

“国内的咖啡已经进入到全方位的竞争阶段。既有产业端上游的竞争，也有品质、价格和流量的竞争。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，未来国内咖啡市场还将继续增长，但“马太效应”会更加明显。

下沉市场，依旧是“兵家必争之地”。

挪瓦咖啡计划今年投入5000万元补贴，再开千家门店，其中70%将深耕下沉市场；星巴克中国在2024财年第一季度新开169家门店，成功进驻28个新县城。三线及以下城市更是被咖啡“后起之秀”竞相角逐，瑞幸、库迪、幸运咖等品牌均有所布局，欲在下沉市场“分一杯羹”。

然而，下沉市场也暗流涌动、前途未卜。

与一线城市相比，下沉市场的消费者对咖啡品牌和品质的认知相对较弱。因此，品牌需要更了解消费者的需求和习惯，从而提供符合其口味和需求的产品和服务。同时，下沉市场的竞争也日渐白热化，品牌必须具备强大的资金实力、运营能力和敏锐的市场洞察力，以应对各种挑战和风险。

单纯的“价格战”注定不可持续。“未来企业的核心竞争点将在产业链的完整度上。”朱丹蓬说。

产品依旧是核心竞争力。为了持续稳固并扩大用户群体，品牌必须保障产品的独特性。一方面，通过不断创新来吸引并留住消费者；另一方面，持续优化原料、提升口味，以满足日益挑剔的市场需求。

“随着消费者对咖啡文化的深入了解和健康意识的提升，他们对于咖啡的品质、口感和健康属性将有更高的要求。未来，高品质、个性化、健康环保的咖啡产品可能会成为新主流。”王鹏说。

除了产品之外，供应链也是决定品牌成败的重要环节。随着瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌在供应链方面的持续投入和升级，咖啡行业的竞争将进一步加剧。

如今，咖啡市场的竞逐远未结束。市场“狂飙”、大浪淘沙，谁能成为咖啡市场的最终赢家？结果仍有待市场检验。（宾红霞 唐亚冰 杨天智 张艳）