直播带货，已然不是一件新鲜事了。美妆、日化、服饰……时至今日，几乎所有事物都可以直播带货，农产品也不例外。架起一部手机，在主播的讲解下，榴莲、山竹、蓝莓等水果就能以最新鲜的状态直面全国消费者。

2023年，全国农村网络零售额达2.5万亿元，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%。在农村电商的发展过程中，直播对助农兴农起到了重要作用。小小手机屏，连接的不只是农产品与消费者，也串起了一条全新的产业链。

直播连起产业链

“如果是发闷的声音，就说明比较熟。”正逢榴莲丰收的季节，工作人员小郑（化名）在仓库里挨个敲打榴莲，判断其成熟程度，进行挑选分拣。提着杆子在榴莲堆里敲敲打打，是他最近的工作。

像小郑这样的工作人员，在云南思珺儿贸易有限公司助农基地里还有很多。挑选分拣、打包装箱、直播带货……一箱箱水果、一排排直播间，让一条成熟的产业链在这个基地里流畅地运作起来。新鲜的榴莲、山竹等水果，正通过这条产业链送往全国各地。

“我们在快手有6个店铺，其中2个黑标店铺，一年发货量为500万—600万单。”据云南思珺儿贸易有限公司负责人马艳介绍，直播助农的整个产业链带动了大量就业岗位，如农业经理人、新型职业农民、选品员、品控师、采购员、数字化仓储师、包装员、主播、助播、店铺运营、直播投流师、数据分析员、商务、运营、客服等，给更多的人提供了就地就业的新选择。“直播助农，助的不只是农。我们团队对人员的要求其实很高。”马艳笑称，自己这个80后是团队里年龄最大的。

大学毕业就加入思珺儿团队的牛天林，如今已是一名成熟的采购员。“每斤水果多卖5分钱，对果农来说，一年就可以多收入几千元。”牛天林告诉记者，直播间的采购员并没有比传统产业的采购员轻松多少。除了要深入产业带，严选源头好货外，还要分析直播间的相关数据，帮助农户更好地把农产品卖出去。“这份工作对我来说，很有价值。”

像牛天林这样的大学生“新农人”正变得越来越多，而他们的择业选择也变得越来越广泛。“短视频直播平台涌现出农业经理人、数字化采购等几十种直播间新职业，成为助力农产品上行、带动就业创业的重要载体。”5月8日，在直播电商助农兴农研讨会上，农业农村部信息中心副主任张国庆表示，田间地头上涌现出一批农民网红主播和“乡村致富带头人”，“短视频+直播”已变身“新农具”。

据中国人民大学中国就业与民生研究院发布的《直播平台就业价值报告（2023）》测算，快手平台带动了4022万个就业机会，短视频直播就业呈现数字职业化、直播产业化、从业大众化和就业规模化四个特点。报告称，以快手为代表的数字经济平台成为吸纳就业的重要力量。

主播深入原产地

“我们发现，现在直播间里的主播，不仅仅是单纯卖货，不少都是助农产业型主播。”快手相关负责人告诉记者，这一类型的主播通常拥有原产地供应商，通过直播将源头好货直接送到消费者手中。“这类主播能够减少中间环节，推动农产品上行，让消费者吃上更加新鲜的水果。他们通常不是单打独斗，而是拥有自己的团队。”

在云南果蔬产业带，活跃着众多快手助农产业型主播。他们通过直播电商，搭建起产地农产品通向全国的“高速公路”。

在云南省大理白族自治州宾川县，紫皮独头蒜是当地特产，不仅营养价值高而且剥皮方便，但是因知名度不高而“卖不出去、卖不上价”。为此，生于1997年的宾川姑娘晏林英大学毕业后返乡，开始研究如何将紫皮独头蒜卖出去。

“我们拍摄一些短视频在快手上分享，让更多人有一个从认识、了解到下单、复购的过程。”晏林英说，2023年，公司的整体销售额将近1亿元，电商销售额占比达到70%。

一头头紫皮独头蒜通过直播间走向全国各地的餐桌，也带动了整个产业链的发展。“我们跟周边农户成立合作社，研究起二次返利的模式。一方面，我们提供好的种子、肥料，带动社员抱团采购，把生产成本降下来；另一方面，把直播电商和种植环节打通，帮农户把农产品更好地卖出去、卖上价。”更令晏林英骄傲的是，随着紫皮独头蒜在直播电商平台被更多人知晓，很多同行也开始售卖这个产品。

而在快手上爆红的“丁同学”——云南农业大学学生丁习功，则实现了专业与职业的完美结合。“吃不完，根本吃不完。”这句口号成了“丁同学”的一个“出圈”标志。在快手上走红后，丁习功成立了工作室，努力实现助农理想。不仅通过整理和转化学校的科研成果，推出“云农好物”品牌，还致力于为学校内外的农户提供服务，帮助他们提升市场竞争力。

北京大学社会学系教授、北京大学城乡发展研究中心主任卢晖临表示，通过助农产业型主播，快手平台能带动地方农业农村产业的青年回到乡村去，和家乡的一方水土联系起来。“这与普通的带动就业不同，它有可能会让将近200年现代化过程中的乡土损蚀潮流得到扭转，使我们有文化、有技术、有知识、有视野的青年人回到县域、回到乡土区域来发展自己，带动周边的农民发展。”

中国人民大学二级教授、中国人民大学农村发展研究所所长郑风田表示，直播电商助农改变了传统小农生产与大市场对接的格局，让乡村振兴实现良性循环。过去农产品从农户手中到端上消费者餐桌要经过六七道环节，生产者只能赚到10%—15%的利润，环节太多导致生产者与消费者的利益均受损。“快手的直播电商将源头好物直接送到消费者手中，让消费者有了新的购物选择，也为地方特色农产品打开了新通路。”

利好政策接连出台

今年以来，多项利好政策接连出台，彰显了农村电商和直播助农的重要性。今年的中央一号文件首次提出实施农村电商高质量发展工程，发展乡村土特产网络销售，同时强调推进县域电商直播基地建设，鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。今年3月，商务部、农业农村部等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出要打造1000个左右县域直播电商基地，培育1万名左右农村电商带头人。

“农产品电商已经成为新质生产力发展的重要内容。”张国庆表示，直播电商已成为农产品上行的重要抓手，“村播”为乡村振兴注入新动能，农村电商新业态新模式加速应用，数字人直播在农产品直播电商领域应用推广，人工智能为农村电商发展带来新机遇。可以说，农产品电商在促进农产品流通、赋能农业提质增效、增加农民收入、活跃农村市场消费等方面发挥着越来越重要的作用，正逐步成为我国农村经济和社会发展的新动能，成为推进乡村全面振兴的新引擎。

快手电商果蔬行业负责人张玉表示，2023年，超过13.6亿农产品订单经由快手发往全国，同比2022年增长56%。快手三农兴趣用户超过3.3亿，三农内容和消费需求保持强劲增长态势。

“我们希望直播助农能让整条产业链从中获益。”快手相关负责人表示，今年，快手发起“兴农计划”，将投入近百亿流量及亿元现金资源，扶持优质农产品商家。（冉隆楠）