在刚刚过去的中秋国庆假期，农产品上行和消费品下行都呈现一派繁荣景象。近年来，电商、直播等业态在农村市场快速发展，丰富了农民生活消费，促进了农产品销售和农民增收，也成为激活农村大市场的重要抓手。

接受记者采访的专家认为，随着县乡村物流配送体系的健全、电商人才的培养以及共同配送、即时零售等新模式的发展，商品和服务下沉以及农产品上行渠道将进一步拓宽，农村大市场潜力有望加速释放。

农产品上行打开大市场

金秋时节，瓜果飘香。近日，山东省夏津县一派收获蜜薯的繁忙场景。夏津是黄河故道，拥有天然的沙质土地，日照时间长，这里生长的蜜薯外表光滑、色泽好、口感佳。

“蜜薯收上来后，集中送到地瓜合作社，由本地主播带货，现场装箱发往全国各地。我们这平均每天1000件左右，赶上节日促销等旺季，一天的订单量就能达到9000单”。电商负责人张德敏说，现在网络这么发达，从线上走的量一天顶线下两星期。县邮政局也大力支持，现在蜜薯运费都是协议价，成本降下来，农民收入就更多了。

像张德敏这样的“直播+电商+快递”的电商在夏津县有700多户，有效带动了当地农民增收。

现在，越来越多的优质农特产通过电商走向消费者。《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单。在这个平台上，平均每天就有1300万个农特产包裹销往全国各地。

过去一年，抖音电商挂车售卖农产品的短视频2186万条，直播间农特产讲解总时长3778万小时，货架场景带动的农特产销量同比增长137%。

对此，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，通过直播电商的实时互动特性，农村地区特色农产品可以直接对接全国乃至国际市场，拓宽了销售渠道，提高了农产品附加值，带动农民增收致富，也为全国消费者提供了更多源头好物，激发了消费活力。

消费品下行激活农村消费

农产品上行的同时，不断完善的电商网络也方便了农村居民购物，越来越多优质消费品进入农村。商务部数据显示，2014年至2022年，农村网络零售额从1800亿元增长到2.17万亿元。

在农村电商等拉动下，农村消费加速增长。数据显示，今年8月，乡村消费品零售额4959亿元，同比增长6.3%；1月至8月，乡村消费品零售额3.99万亿元，同比增长7.6%。

农村消费还在持续升级。苏宁易购发布的下沉市场“双节消费洞察”显示，县镇村消费者在购置冰箱、电视、洗衣机“传统三大件”之外，也呈现出烘干机、洗碗机、洗地机“新三大件”消费趋势。业内人士分析，在下沉市场，高端智能化、绿色健康化家电需求日益旺盛。

“农村实现消费升级的需求空间较大。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬对记者说，产业和就业下沉带动了消费下沉，在县城和中心镇集聚形成新的消费力量，复制大城市消费方式，并示范带动农村居民产生新的消费需求，网购、休闲娱乐、家装等消费日益成为农村的生活常态。

政策加码深挖市场潜力

更好满足农村消费升级需求，进一步激活农村大市场，成为政策着力点和促消费扩内需重要抓手。

今年的中央一号文件提出，全面推进县域商业体系建设。加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。

商务部提出，将健全县乡村物流配送体系，发展即时零售、共同配送等新模式，创新消费场景，激发消费潜力。

这些部署正在加快落地。8月，商务部等9部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》提出，建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜。

商务部相关负责人表示，将会同有关部门发挥财政资金引导作用，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施和公共服务短板，健全县乡村物流配送体系，发展共同配送、即时零售等新模式，推动农村电商高质量发展，拓宽农产品上行渠道，促进农民增收和农村消费，助力全面推进乡村振兴。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员刘涛认为，农村流通连接着生产与消费，随着农村地区物流基础设施加快建设和农村居民收入不断增加，下沉市场消费潜力将进一步释放，为我国消费扩容提质增添新动能。（王文博）