5月20日至25日，农产品电商平台东方甄选在山西举办专场直播，大量本地特产一经上架就被全国各地的消费者抢购一空。促进农户增收、助力农产品营销，近年来，越来越多的企业开始利用电商直播这种手段进行农产品销售，5月下旬，记者对山西省农产品直播情况进行了走访。

前景广阔

农产品直播热度再升级

“枣夹核桃还能加吗？”5月20日，农产品电商平台东方甄选的直播团队走进山西，其间，山西本土农产品枣夹核桃刚一上线，就被抢购一空，网友@沐沐妈多次发表评论希望工作人员能再上一些库存。“不到5分钟便卖出了2万单，销售金额达60万元。”交城天娇红农业科技有限公司电商部负责人贾凯凯这样描述当日的情景。他一再感叹，“没想到直播间的影响力如此之大！直接卖脱销了，我们准备的库存远远不够。”

据统计，5月20日至25日，东方甄选直播团队共计销售山西特色农副产品、文旅产品百余款，总销售额达1.3亿元。相关短视频播放量超过6亿次，一跃成为全网关注的现象级事件。

太原市委党校决策咨询与市情研究部主任范富教授表示，作为一种新兴的营销方式，网络直播以视频为载体，将企业的产品、服务、文化等需要宣传的内容进行了集成式的传播，与用户形成互动，进一步增加了用户黏性与依赖性，实现营销目标的同时还能形成口碑效应。

此前，山西省多地也曾开展类似助农专场直播活动，2022山西品牌中华行特色农产品专场活动、中国邮政“919电商节”、临汾市襄汾县首届乡村e镇年货节、李佳琦“山西乡村振兴小专场”直播……拓宽农特产品销售途径、助推网络零售额快速增长，作为重要的营销手段，这类直播活动为山西省农产品销售注入了强大动力。

近年来，我国大力扶持农产品电商行业并出台多项相关政策。商务部、中央网信办、国家发改委联合发布《“十四五”电子商务发展规划》，提出扩大农村电商覆盖面，推动直播电商、短视频电商等电子商务新模式向农村普及。今年，中共中央、国务院发布的《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。由此看来，在全面推进乡村振兴，加快建设农业强国的新征程中，农产品直播还有巨大的发展空间。

多点开花

各地农企直播风生水起

“销农货，找电商”已经成为许多人的共识。山西的许多食品加工企业，直播带货如雨后春笋般发展起来。

“这个醋您放心拍，我们都是太原总厂发货，品质有保证的。”5月27日，宁化府抖音官方旗舰店内，主播正在进行日常直播。宁化府益源庆醋业有限公司电商部负责人杨霖表示，直播是宁化府益源庆打响醋招牌的关键一步，自2020年宁化府接触直播以来，公司年销售额逐年提升。据统计，宁化府直播间最高单日浏览人数超2万人次，单月销售额超50万元，稳居抖音直播间醋类产品线上销售额榜首。

同样热销的还有临县青塘村的粽子，临近端午佳节，青塘村旗舰店将直播时长调整至每天8小时。说起直播带来的变化，山西青塘食品有限公司董事长张侯文滔滔不绝，“最初，我们在临县范围内卖粽子，一个端午节卖上十来天，只能挣些生活费。现在搭建了专业的直播间，青塘粽子犹如安上了翅膀，被销往大江南北。”

根据艾媒咨询2023年3月发布的《中国农产品行业发展状况与消费者行为调研数据》显示，带货直播、拼团分享等新模式正在成为农货消费信息传播的重要渠道，在2022年中国网民购买原产地知名品牌农货的渠道中，有51.89%消费者表示会选择在线上购买。

如今，越来越多的农企正在摩拳擦掌，计划加入农产品直播这条赛道。“不是发愁自己的产品不够好，而是发愁如何能让消费者看到。”山西维仕杰食品饮料有限责任公司总经理赵文静说，“我们的主营产品沙棘作为一种富含多种维生素和微量元素的古老植物，其在全国范围内的知名度还远远不够。下一步，我们将整合平台资源，全面布局直播，力争将沙棘销得更远，名声销得更大！”

文旅农融合

新模式助力农产品热销

“表里山河，伟岸气魄的三晋大地，散落着先人灿若繁星的智慧，也凝结着无数文明传续的印记，这一站让我们一起走进山西……”东方甄选的山西专场直播在网络上还未开播就已先火了一波，董宇辉的小作文被网友戏称为“文案天花板”。六天时间里，东方甄选的直播团队边走边播，不仅在农产品销售方面取得了亮眼的成绩，还带动线上旅游消费，进一步推动了文旅农融合发展。

范富指出，“文旅直播+农产品带货”这种营销新模式带来的影响是事半功倍的，不仅有助于打开本地农产品的全国销路，促进品牌化发展，而且将有力带动山西文旅再次实现破圈传播，让山西的民俗非遗、历史风光等通过直播间走进更多人的心灵深处。

山西传媒学院新闻传播学院新闻学教研室主任郭萍提出，在传统电商环境里，农产品售卖信息被动地被消费者发现并进一步转化为实际购买行为。而以东方甄选为代表的“文旅直播+农产品带货”模式，以生动的短视频和全方位直播展示，拓展了消费宽度和黏度，促进了乡土文化传播和文、旅、农融合发展。

“稷山有四宝，麻花饼子鸡蛋枣。”5月12日，在“稷山县2023年枣花节暨山西·稷山马拉松赛系列活动”中，这句俗语被人反复提起，除了马拉松、座谈会、采风旅游外，稷山县还举办了“稷山四宝”农产品直播带货活动。以枣为媒，以节搭台，借助直播，稷山县的农品特产销量大增。“如此富有文化韵味的枣花节，让我对家乡那句‘后稷教民稼穑于稷山’的文化背景有了更细致的了解。”观看直播的当地居民李兴伟说。

郭萍认为，当下购物需求正在发生转变，消费者更加注重接触到商品时的新鲜感、体验感和互动性。“文旅直播+农产品带货”这种营销模式恰恰符合这些特点，以旅游资源、特色文化、历史底蕴、民俗风情作为与消费者链接的纽带，实现流量转化。（郭子萱）