近日，四川省成都市市场监管局印发《网络直播和短视频营销规范指引》（以下简称《指引》），从营销主体责任、营销商品和服务要求、营销行为规范等方面，对网络直播和短视频营销作出要求，以切实规范网络直播和短视频营销活动，促进网络营销行业健康发展。

《指引》明确了网络直播营销主体和短视频营销主体的范围。网络直播营销主体包括直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构，短视频营销主体包括短视频营销平台、短视频账号运营者、短视频营销人员（网红、博主等）、短视频营销人员服务机构。

《指引》明确了营销平台的主要责任，要求依法依规履行许可、备案手续，配备与服务规模相适应的营销内容管理专业人员，具备维护营销内容安全的技术能力，加强网络营销生态管理。具体包括：制定完善平台服务协议和规则；开展信息发布审查和实时巡查；记录保存平台上发布的直播和短视频营销信息；履行平台登记核验义务，建立登记档案；建立健全投诉、举报、在线纠纷解决机制；建立黑名单制度，将严重违法违规的直播和短视频营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单；直播间和短视频账号运营者、直播和短视频营销人员发布的营销内容构成商业广告的，应当依法履行和承担广告主、广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务和责任。

对于直播和短视频营销人员服务机构，《指引》要求应取得法律法规所要求的资质，与营销平台、直播间和短视频账号运营者，直播和短视频营销人员签订协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。加强营销人员法律法规培训，加强对营销人员营销内容、营销行为的规范管理以及违规行为处置。

对于商品经营者，《指引》要求应遵守相关法律法规，遵守平台规则和合作协议，在网店完美体育·WM显著位置持续公示营业执照信息、与经营业务有关的行政许可信息，建立并执行商品进货检查验收制度。

《指引》对营销的商品和服务作出要求。直播间和短视频账号运营者、营销人员服务机构应当配备货品品质管理人员，对供应商及营销商品采取必要的管理措施，建立完善的选品流程。商品不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地或者伪造或冒用他人厂名厂址；食品应当符合法律法规的规定，确保食品安全。

在营销行为规范方面，《指引》要求保障消费者合法权益、公平竞争、保护知识产权、广告行为合规、价格行为合规、保护特殊群体。营销活动不得谎称“秒光”“秒杀”虚构库存数据，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导消费者。不得销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务，不得发布侵犯他人知识产权的商品和服务信息。

《指引》强调，营销活动要建立健全未成年人保护机制，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。推销以老年人为对象的商品或服务时，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。（李明姝 曾群 徐林）